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蘋果轉向 臉書跌落深淵


臉書去年Q4 每月流失100萬用戶
2021年搶進元宇宙市場改名Meta的臉書(Facebook),2021年最後1季財報,每月平均流失約100萬戶,並示警2022年首季財報恐不如預期。消息震驚市場,引發臉書股價當天崩跌26%,市值瞬間蒸發近2300多億美元,創下美國公司單日最大市值縮水幅度。臉書怎麼會走到這種地步?

自從臉書宣布轉攻元宇宙之後,壞消息似乎接踵而至。2021年Q4財報顯示,公司獲利年減8%,下降程度遠超預期,2022年Q1財測前景亦黯淡,跌破投資人眼鏡。臉書指出,由於用戶在利潤較高的服務上花費的時間變少,因此預期接下來的營收將減少。

這一切是怎麼發生的?首先,社群平台的競爭加劇。面對多平台競爭,臉書在多個國家市場已飽和,甚至開始流失用戶。臉書2021年最後1季財報顯示,全球用戶平均流失100萬戶,尤其美國、加拿大這2個最賺錢的市場,用戶成長持續停滯。

蘋果改變政策 衝擊社群媒體廣告
其次,蘋果(Apple)改變政策,嚴重衝擊社群媒體的廣告業務。臉書、Instagram等仰賴廣告收入,然而就在2021年4月,蘋果改變廣告規定,iPhone用戶在開啟APP之前,會先詢問用戶是否願意被追蹤。這項規定大大限縮臉書獲得用戶資訊、投放廣告的能力。之前市場不曉得傷害多大,直到Meta財務長給出答案,蘋果廣告規定估計將使Meta的2022年營收至少損失約100億美元,相當於Meta 2021年總營收的8%。

第三,臉書轉攻元宇宙要付出的代價開始顯現。臉書整合內部所有有關AR/VR的部門,包括Oculus頭戴式VR裝置、Portal視訊通話裝置,以及Spark AR平台等,成為元宇宙戰略部門「Facebook Reality Labs」(FRL)。但FRL首次揭露的財報,不僅連3年虧損,且每季愈虧愈多,營收成長遠跟不上燒錢速度。光是2021年,元宇宙部門就已經燒掉公司100億美元,這個數字比2014年臉書買下Oculus的VR業務的5倍,也是2012年買下Instagram的10倍。

元宇宙部門 2021年燒掉100億美元
以臉書這樣長期穩定創造獲利的公司來說,上述財報結果十分異常,這也是為什麼Meta股價會在短短幾天內直線墜崖。目前看來,元宇宙業務燒得錢比想像中更多,加上蘋果政策改變對廣告業務帶來的震盪,使得臉書在轉型Meta的過程,面臨比想像中艱困的過渡期。

不過,值得注意的是,蘋果的政策轉變,不只臉書受到影響。自從2021年下半以來,Snap、Pinterest和推特的股價也一路向下。投資人認為,蘋果廣告新規也會影響這些公司獲利。尤其Snap的廣告組合與Meta十分類似,主要都是投放能引起點擊或購買等即時反應的廣告,這種廣告更容易受到影響。

但投資人沒算到的是,Snap在2021年Q4營收增長42%。可能有幾種原因,一是規模較小的企業沒有那麼大的下跌空間;二是Snap的廣告組合建設也比較早,也許能對蘋果公司的變化做出更靈活的反應。而且不同於臉書,Snap的日活躍用戶還在持續成長,Snap多年來強調自己受年輕群體歡迎,這項優勢看來比以往更加重要。

臉書被定位傳統平台 失去市場宰制力量
多年來,蘋果掌控所有iPhone使用者,臉書嘗試擺脫對蘋果的依賴,並擺脫傳播錯誤訊息和散播仇恨言論有關的社群媒體爭議,公司也為此轉型成Meta。但分析師指出,在蘋果調整政策後,Meta無論是要填補廣告收入缺口,或創造元宇宙業務獲利,都還有很長一段路要走。

畢竟整個社群媒體市場的洗牌趨勢大致底定,臉書早已被定位為「傳統平台」,用戶只會愈來愈說。華爾街日報指出,並非所有社群媒體都已經過時了,而是「老式」的社群媒體正在被淘汰。尤其是那些讓大家坐在家裡,被動地慢慢瀏覽內容,發布靜態照片的那些平台。

更糟的是,Meta近來與歐盟的數據爭議升溫,Meta還威脅退出歐洲市場,恐怕只會帶來反效果。面對其他平台競爭,臉書創辦人札克柏格(Mark Zuckerberg)在財報會議上信心喊話,他強調營運方向很明確,目前正在大力投資TikTok的競爭對手Reels,以吸引年輕用戶。

至於元宇宙燒錢的情況,短時間內恐怕也很難改變。尤其,Meta為了在元宇宙市場佔有一席之地,勢必要與其他科技巨頭展開激烈競爭。微軟先前買下動視暴雪,將其視為元宇宙基石;Google一直以來致力於相關技術;蘋果也正開發自己的硬體設備。

過去,札克伯格或許在社群媒體有過他的薩諾斯時刻,只要彈指就能決定遊戲規則,但現在的他恐怕已無法再主宰這塊市場。

原文出處 自由時報

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